order generic cialis and cheap levitra online
buy Generic Stendra (Avanafil) onlineErectile Dysfunction buy levitrabuy Generic levitra online

Новини

Хобито на ПРОФИ : магазин Съседите-хранителни стоки от съседи за съседи

Голяма страст на собствениците на Профи винаги е била ...

РИГЛИ С ВИСОКО МНЕНИЕ ЗА ПРОФИ

Ригли България" изказа официално своята удовлетвореност от работата си ...

Христо Станев с почитна награда – Партньор и приятел на Гимел за 20-тия юбилей на компанията 2015

През месец януари 2015 година фирма „Гимел"АД отпразнува своят ...

от блога

Поведението на клиента пред рафта, или как да му внушим какво да купи?

Списание PROGRESSIVE
Година IV брой 32


Поведението на клиента пред рафта, или как да му внушим какво да купи?

Последиците от световната финансова криза се усещат най-силно на българския пазар  в началото на 2010 г. Фактите са ясни – потреблението спада, паричният поток е замръзнал, фирмите фалират. Спадовете в продажбите от различните сектори варират от 10 % до 70 %. В тази ситуация на липса на свежи пари на пазара, ключът към оцеляването на търговските фирми, магазини или доставчици стои в джоба на крайния потребител.

Как да накараме клиентът да остави парите си при нас? По този въпрос сигурно  са изписани стотици книги и учебници. Дори има наука – психология на потреблението. Термини като „Линия на очите или ръката”, „Слаби и силни зони за продажба” са вече широко разпространени в търговската сфера. Маркетинговите отдели на фирмите разработват цели стратегии, основани на цветовете,светлината или подредбата на рафта. Всеки се интересува от поведението на клиента пред рафта в магазина,но  като че ли фокусът попада върху рафта, а не върху клиента. В този материал ще обърнем внимание на Клиентът  с главна буква, защото в крайна сметка той купува и от него зависи къде и за какво ще похарчи парите си.„Клиентът винаги е прав”, „Kлиентът е цар”, „Kойто плаща, той поръчва музиката”. Има много клишета по темата, но фактите говорят друго. За съжаление на българския пазар думата обслужване носи много негативен  смисъл.

Голяма част от хората пазаруват основно в обектите на международните вериги от супермаркети. Те са привлечени при тях от широкия асортимент стоки, добрите цени и атрактивните промоции. Но какво се случва през последните месеци? Началото на всяка година е времето за т.нар. годишни преговори между веригите и доставчиците на стоки в тях. Заради спада на оборотите мениджмънта на ритейлърите изисква от доставчиците повишаване на процента на отстъпка с цел запазване на нивото на печалба за тях. Това звучи логично, но дали е така? Наш клиент ни потърси за съвет – байерът на една от международните вериги иска допълнителна отстъпка върху цените на продуктите му от 15 %.  Клиентът ни няма възможност да даде тези проценти, защото това ще означава да продава на загуба. Пред него стоят два избора – първият е да повиши цените си, за да може да си позволи тези нива на отстъпки. Вторият вариант е да спре да продава продуктите си в тази верига. И в двата случая големият губещ е крайния потребител. В първия той ще заплаща по-скъпо за същите продукти, а във втория ще загуби възможността да ги закупи от веригата. Артикулите, за които става въпрос, са лидери в сектора си по продажби и имат най-доброто съотношение на цена спрямо качество. В друг случай наш партньор се оплака, че се е наложило да ограничи бюджета си за промоции към крайния клиент за да има възможност да плаща входните такси за отварянето на нови магазини на верига от супермаркети. Парите, които е щял да отдели за безплатни продукти, ще потънат в сметките на международен финансов консорциум. Изводът, който можем да направим е : в битката за оцеляване между търговци и вериги е пожертван крайния клиент. Нашият съвет към байерите е  -  не пренебрегвайте клиентите, от техните пари Вие получавате заплати и бонуси. Фокусирайте се как да накарате потребителите да оставят най-много пари в обектите Ви и да се върнат отново там:

- Подберете правилния асортимент – не включвайте продукти, само защото доставчика дава големи отстъпки, това отблъсква клиентите. Осигурете присъствието на продуктите с най-добро съотношение цена-качество, както и най-разпознаваемите и оборотни марки.
– Не притискайте доставчиците за отстъпки – намерете разумен вариант и за двете страни, за да не изгубите доверието на клиентите си.
– Фокусирайте се не към вземането на фиксирани входни такси, а към активен промоционален подход заедно с търговските фирми, накарайте ги да инвестират в общия Ви оборот, това ще доведе до по-добри резултати и за двете страни.

Но това са само първите стъпки в борбата за спечелването на клиенти между веригите. Може да имате широк асортимент, добри цени и атрактивни промоции. И въпреки това оборотите Ви падат. Какви може да са причините? Нашите наблюдения в точката на продажба през последната година показаха една неприятна тенденция – влошаване на обслужването на клиента в супермаркетите. В условията на икономическа криза мениджмънта на повечето от веригите на българския пазар взе решение за намаляване на разходите за персонал. Съкратени бяха част от хората, на други беше намалено заплащането, орязани бяха месечните и годишните им бонуси. Опитните и качествени хора масово напуснаха заради влошените условия, а тези които останаха на работа, са ниско мотивирани, необучени и малко на брой. Нивото на сървиса към крайния потребител е ударило дъното. Например преди няколко дни срещнахме следната ситуация – в лъскав супермаркет в търговски център клиент попита служител на отдела за плодове и зеленчуци, каква е разликата между три вида лимони, които бяха на различни цени. Въпросът беше съвсем логичен, но служителят реагира неадекватно, като отговори, че няма представа, защото това не му била работата. Клиентът много се учуди от отношението на персонала на магазина, и в крайна сметка не закупи нито един от лимоните . Със сигурност следващия път този клиент няма да избере този обект за да пазарува. В друг случай клиент на супермаркет от международна верига се опитваше да открие служител на магазина в продължение на половин час. Човекът искаше да попита от къде може да си закупи промоционално олио, към което трябва да получи безплатно два пакета кайма. След като не успя да намери служител, клиентът отиде в бюрото на управителя и попита за въпросната промоция. Управителят на магазина изгони човека, с обяснението, че най-вероятно промоцията е свършила и че нямало човек в отдела, защото персоналът бил недостатъчен.Клиентът не изхарчи парите,които беше планирал.  Нашият съвет към менджмънта на веригите е – инвестирайте в персонала си, зле обучения и негативно настроен персонал работи срещу продажбите Ви. Заложете им цели за продажби, като при изпълнението им раздавайте бонуси. Не използвайте само тоягата при мотивацията на хората си, подайте им и моркова. Трябва да накарате служителите да променят мисленето си – аз се правя, че работя, шефа се прави, че ми плаща. Инвестирайте в тяхното обучение – не трябва служител в отдел за плодове да не знае каква е разликата между лайм и лимон. В тази насока работете с доставчиците – например при вкарването на нов продукт в магазина поискайте от тях информационни табели и мостри на продукта. Накарайте ги да презентират продукта пред персонала Ви, за да може после тези служители да го продадат на крайния клиент. Научете хора си да бъдат търговци, а не просто зареждачи на стока, изчакващи да приключи работния им ден.

Последната стъпка в подобряването на обслужването на клиентите е по-добрата работа със служителите на доставчиците в обектите – търговски представители и мърчандайзери. Наскоро голяма международна верига направи одит на обектите си и се оказа, че най-много продажби се пропускат поради липса на стока на рафта, било поради това че не е поръчана, или че не е била заредена. В  обект на същата верига в Пловдив наша проверка показа, че от избрани 17 продукта от отдел захарни изделия липсват 10. Това води до отблъскване на клиентите от този обект. Началникът на отдела е в много лоши отношения с представителите на доставчиците и дори не ги допуска до склада и не им дава информация за заявките.Проверка в същия отдел в обект в София показа присъствието на всички продукти от проверените. Началникът на отдела работи в екип с мърчандайзерите и търговските представители. Оборотите, които отделът в София реализира, са с най-висок ръст от всички обекти на веригата, докато отделът в Пловдив е с най-голям спад.

Клиентът е този, който диктува правилата. Той иска да е добре обслужен, да намери всяка стока, от която се нуждае, да получава най-добрата цена, да бъде информиран за продуктите, които не познава. Само при тези условия той ще се върне отново във Вашите обекти  и ще остави най-много пари в тях.

Представителите на т.нар. традиционен пазар могат да спечелят клиенти в тази ситуация. Собствениците на малки магазинчета най-добре познават клиентите си, знаят какво искат и им го предлагат. Например собственикът на магазин, в който редовно пазарувам, ме пита всеки път какво търся, какви продукти ми липсват. Следващият път тези артикули присъстват на рафта. Този подход показва специално отношение към клиента и ме кара отново да пазарувам там. Въпреки че асортиментът на този магазин е малък, аз винаги намирам това, което търся. Информацията е другата силна страна на малките обекти – там винаги можеш да разбереш кой шампоан за каква коса е, кое сирене е по-солено. Клиентът има с кого да си поговори, да научи нещо ново. Собственичката на малко магазинче раздава рецепти за всяка покупка. Това не струва почти нищо, но дава една добавена стойност на обслужването. Магазинът е един от най-оборотните в квартала.

Къде клиентът ще остави парите си през тази година? Това е въпрос за един милион лева.Този, който най-добре знае отговорът – веригите, малките магазини, супермаркетите или дискаунтърите, ще спечели. Ако пренебрегнеш клиентите си рискуваш да фалираш. Тази истина предстои да разберат дори и най-големите в бизнеса.

В следващия брой ще разгледаме наболялата тема: „Out of Stock(стоков дефицит в магазина) и Out of shelf(стоков дефицит на рафта)”

Автор: Христо Станев
„ПРОФИ Мърчандайзинг” ООД