order generic cialis and cheap levitra online
buy Generic Stendra (Avanafil) onlineErectile Dysfunction buy levitrabuy Generic levitra online

Новини

Хобито на ПРОФИ : магазин Съседите-хранителни стоки от съседи за съседи

Голяма страст на собствениците на Профи винаги е била ...

РИГЛИ С ВИСОКО МНЕНИЕ ЗА ПРОФИ

Ригли България" изказа официално своята удовлетвореност от работата си ...

Христо Станев с почитна награда – Партньор и приятел на Гимел за 20-тия юбилей на компанията 2015

През месец януари 2015 година фирма „Гимел"АД отпразнува своят ...

от блога

КАК ДА РАБОТИМ С ТЪРГОВСКИТЕ ВЕРИГИ?

Списание PROGRESSIVE
Година IV брой 31


Как да работим с веригите? Сигурно всеки търговски мениджър си е задавал този въпрос . Универсален отговор няма, но познаването на някои определени принципи на работа би помогнало за достигане на потенциала на продажбите  в търговските вериги. Пазарният дял на т.нар. „ритейлъри”  през последните години расте много бързо, като очакванията са до пет години над 70 % от търговията на дребно да минава през тях. Тенденцията вече се наблюдава, като за определени продукти и сектори вече над половината от продажбите минават през веригите. И докато малките магазинчета фалират, само през последната година в България отвориха магазини пет нови  ритейлъра. Те влизат с международно ноу-хау, инвестиции и променят ситуацията на пазара с много бързи темпове. Тези факти водят до един основен извод – работата с веригите е от ключово значение за развитието и оцеляването на търговските фирми на българския пазар.

Първата грешка, която допускат търговците е в подхода си към ритейлърите и техните служители. Те приемат присъствието на продуктите си там като необходимото зло, не очакват печалби и се оплакават, че веригите им извиват ръцете за такси и проценти. Общото мнение е, че байерите само искат, но нищо не предлагат. Този подход трябва да се промени или резултата никога няма да е добър. От продажбите във веригите трябва да се печели, те не са шоуруум за продукти.  Винаги трябва да се иска нещо срещу процентите, които се дават – било то място на рафта, втора точка на излагане, вкарването на  нови продукти или допълнителни промоции. Ситуацията на пазара коренно се промени през последните години – конкуренцията между веригите е много голяма и от това трябва да се възползват доставчиците. Ако веригите искат проценти или такси , то трябва да дадат нещо в замяна. Присъствието в дадена верига не трябва да бъде на всяка цена  и ако се губи от продажбите  там поради високи такси и проценти,  прекратяването на договора е логичния изход от ситуацията. Можем да Ви дадем реален пример с международна верига, която отваря нов обект в Пловдив. Входната такса, която се иска от доставчиците е много висока. Един от клиените ни отказа да плати таксата с основанието, че за да си върне тази инвестиция ще му трябват дванадесет години. Той рискува да не продава стоката си там, но това е правилния избор за неговите продукти. Друг наш клиент прие да плати таксата, но срещу определени условия – осигурени втори точки на продажба и брошури от веригата срещу тези пари. Този вариант също е правилен, защото с тези допълнителни активности в обекта продажбите му ще скочат и той по-бързо ще изплати инвестицията. Трети наш клиент намали портфолиото си в обекта като остави топ артикулите  и по този начин плати по-малка сума за такса. Това ни води към следващата област с ключово значение при работата с веригите – мениджмънт на продуктовото портфолио.
Най-грешния подход е да се пускат навсякъде едни и същи продукти. Всяка верига си има своите клиенти, според които трябва да се настрои и асортимента, който ще се продава там. Мястото на рафта е ограничено и от него трябва да се извлича максимума. Правилните продукти ще доведат не само до добри резултати за продажбите, но и до различно отношение от продуктовия мениджър на веригата. Доставчик на продукти с добра ротация е винаги приоритетен за мениджмънта на ритейлърите – те също имат заложени цели за продажби. Най-правилният подход при договарянето на асортимента е активния – търговецът трябва да предлага кой продукт да бъде листнат или заменен във веригата. Нашия съвет е да се проучи ситуацията в обектите на веригата, в която продавате или искате да влезете – колко място има на рафта, добре ли са позиционирани Вашите продукти,кои конкурентни продукти присъстват,  кои продукти се търсят най-много. След това трябва да се подготви една кратка презентация за продукта, който искаме да вкараме или подменим, като се изтъкват само конкретните ползи и възможности за тази верига, като се дадат примери за това, което сте наблюдавали в магазините им. Всякакви примери за това как се продава продукта в конкурентна верига или в друга държава, както и проучвания за пазарни дялове не вършат работа.

Вече имате правилното портфолио, в добри отношения сте с байера и все пак продажбите Ви не са това, което могат да бъдат. Ключът за развитието им е в промоционалния мениджмънт на продуктите Ви . Всяка една верига предлага широк диапазон от възможности в тази област – втора точка на излагане, рекламна брошура, лоялна програма, трайно намаление на цената и т.н. Но не всяка промоция работи навсякъде. Инвестицията трябва да е много правилно насочена – в една верига вторичното излагане прави много добри продажби, в друга не. Подходът трябва да е конкретен за всеки ритейлър, универсални промоции няма. Наблюденията върху продажбите на промокомплекти на наш клиент в различни вериги показа голяма разлика в темповете на продажба. Правилният анализ  на резултатите е много важен за планирането на следващите промоции. Участието в рекламни брошури просто защото ги има по договор не води до добри продажби. Нашите наблюдения от пазара са, че трябва да се инвестира в продукти с подарък за крайния клиент, вторично излагане и промотъри.

Мърчандайзингът е последната част от работата с веригите, но може би тя е най-важната. Защото може да си договорил перфектния асортимент с веригата, но да няма кой да го зареди на рафта, може да имаш платено вторично излагане, което да е празно, може да имаш най-добрата цена на пазара, но да ти липсва етикет с нея. Всички тези проблеми могат до доведат до сериозен спад на резултатите. Нашите клиенти отчитат ръст на продажбите  само от мърчандайзинг между 25-30 % след първите три месеца от съвместната ни работа. Нашият съвет е да се инвестира в тази услуга, като възвращаемостта от инвестицията е много висока.
В едно изречение съветът ни към търговците е – бъдете адаптивни и гъвкави в работата си с веригите, инвестирайте в правилните промоции и мърчандайзинг, и не продавайте на всяка цена.
Експанзията на международните ритейлъри в последните няколко години сериозно затрудни бизнеса на собствениците на малки магазини и локални вериги. Много от тях бяха принудени да затворят обектите си или да работят на ръба на оцеляването. Но има и случаи, в които локални магазини са с много по-високи продажби от обектите на големите вериги в същия град. Факт е, че ритейлърите имат недостатъци и местните търговци трябва да се възползват от това.

Първият ни съвет е да си изградите стратегия за работата с дистрибуторите. Проучете пазара, проверете дали получавате най-добрите търговски условия, дали работите с правилния доставчик. Това може да повиши конкурентноспособността Ви, както в ценово отношение, така и в качество на продуктите. Наблюденията ни от пазара показват, че много от местните дистрибутори варират с цената в зависимост от спецификата на продуктите. Следващата стъпка е да накарате търговците да Ви харесват. По презумпция всички доставчици не обичат големите вериги, така че задачата Ви е лесна – просто бъдете различни от тях. Бъдете лесни за достъп, комуникация, искайте проценти, но им давайте насреща реални неща – втори точки на излагане, промоции. Бъдете партньори с търговците, изграждайте заедно бизнеса си. Не ги карайте да дават входни такси – само споменаването на този израз може да ги накара да спрат да работят с Вас. По добре ги накарайте да инвестират в развитие на продажбите Ви с промоции, отколкото да получите пари еднократно. Наш клиент се оплакваше, че втори месец не може да си уреди среща с байера на международна верига за да предложи нов и атрактивен продукт за листване. В същото време местна верига вече два месеца продава продукта и резултатите са много добри. Според нашия клиент собственика на локалната верига е винаги отворен за срещи, обръща внимание на доставчиците си и не им извива ръцете с входни такси за продуктите. Справка за продажбите показа, че местния търговец с два магазина прави оборот на нашия клиент колкото международна верига с всичките си двадесет и два обекта. Това ни води към следващата стъпка – актуализиране на асортимента и листване на нови продукти.

Целта на всеки търговец е да има актуален асортимент, с който да привлича клиенти. Бъдете гъвкави в това отношение, не робувайте на марки, а търсете качество на разумна цена. Слушайте доставчиците си, те най-добре познават стоката си. Следете тенденциите, постоянно актуализирайте асортимента си – вкарвайте нови продукти и изваждайте слабо продаваемите. Например в последно време са много актуални Био продуктите. Ползите от това да имате Био продукти в обектите Ви са две – продуките са с много високо качество и ще Ви създадат лоялни клиенти,както и ще се отличите от всички свои конкуренти. Никога не подценявайте продукт само поради факта, че не го познавате или цената Ви се струва висока.  Определете си точен брой артикули, които трябва да присъстват на рафта във всяка категория – претрупването или празните рафтове не водят до добри резултати. Накарайте доставчиците да инвестират в новите си продукти, било то чрез дегустация или намаление на цената. Наш клиент ни сподели, че винаги когато иска да провери какви нови продукти има  конкуренцията отива в местна верига дрогерии. При тях можеш да си купиш най-новото в козметичния сектор на много добра цена и то няколко седмици преди да се появи на рафта на големите вериги. Тези дрогерии са в челната десятка по продажби за стоките на нашия клиент.    
След като имате правилния асортимент в магазина си трябва да накарате крайните потребители да го закупят. Това може да се случи чрез промоции в точката на продажба – промокомплекти, намаление на цената, дегустации, информационни брошури. Накарайте доставчиците си да инвестират в развитието на продажбите си, като всички активности трябва да бъдат насочени към крайния клиент. Наш партньор ни се оплака, че продава промокомплект 2 + 1 безплатно, но нито един от магазините в района, който обслужва, не ги предлага на рафта. Собствениците отварят комплектите и продават безплатната бройка. Скоро след този разговор в района отвори обект на международна верига и по-голямата част от малките магазинчета фалираха. Съветът ни е всеки промокомплект или намаление на цената, които се предоставят от търговските фирми, да бъдат комуникирани към потребителите. Това ще ги накара да посетят отново Вашия магазин.
За да бъдат Вашите продажби максимално добри трябва да обърнете  сериозно внимание на мърчандайзинга на стоките Ви. Задължително всичко трябва да е добре подредено в магазина Ви, не трябва клиентът да се чуди защо памперсите са до макароните. Водещите артикули трябва да са с най-много лица на рафта за да могат да реализират потенциала на продажбите си. Всички продукти трябва да имат актуална цена, защото доверието на българския потребител трудно се печели и много лесно се губи. Продуктите винаги трябва да изглеждат по най-добрия начин, лошият търговски вид на стоките Ви може да развали цялостното впечатление на клиентите Ви и те да не посетят повече магазина Ви. Нашият опит показва, че само пренареждането на един щанд според мърчандайзинг стандартите може да повиши продажбите от разположените там продукти с 20 %.

В едно изречение съветът ни към собствениците на малки магазини е – не се страхувайте от веригите, учете се от тях, но бъдете различни. В моменти на криза оцеляват не най-големите, а най-бързите.
В следващия брой очаквайте „Поведението на клиента пред рафта”


Автор: Христо Станев
„ПРОФИ Мърчандайзинг” ООД