order generic cialis and cheap levitra online
buy Generic Stendra (Avanafil) onlineErectile Dysfunction buy levitrabuy Generic levitra online

Новини

Хобито на ПРОФИ : магазин Съседите-хранителни стоки от съседи за съседи

Голяма страст на собствениците на Профи винаги е била ...

РИГЛИ С ВИСОКО МНЕНИЕ ЗА ПРОФИ

Ригли България" изказа официално своята удовлетвореност от работата си ...

Христо Станев с почитна награда – Партньор и приятел на Гимел за 20-тия юбилей на компанията 2015

През месец януари 2015 година фирма „Гимел"АД отпразнува своят ...

от блога

Как байерът да приеме новата цена на производителя

Списание Регал

Определение : Цената представлява оценка на потребителната стойност на стоката от гледна точка на този, който я произвежда или продава. Според българското законодателство „цените се договарят свободно, с изключение на държавно регулираните”.


Според изследване, публикувано неотдавна, ако трябва да подредят по значимост събитията в живота си от последните няколко месеца, най-голям процент от българите биха гласували за повишаването на цените на продуктите.Тази тема е обществено чувствителна и поради това масово експлоатирана от медии и политици. Цените на пазара на бързооборотни стоки вече имат своя регулатор – и това не е държавата, а клиентът. Финансовата криза накара потребителите да станат по-пресметливи,  да подбират продуктите с най-доброто съотношение на цена и качество. Въпросът за това дали цените са високи не е резонен – ако определена стока Ви се струва скъпа, просто не я купувайте. Може да изберете алтернативен по-евтин продукт, може да потърсите стоки на промоционална цена или собствените марки на веригите, това е Ваше решение. Ако магазинът, който посещавате не Ви удолетворява ценово, може да пазарувате от друг. Предимството е на страната на потребителя – той има избор. Но така ли е при търговците и производителите?

Представете си, че сте български производител на захарни изделия. Стоките Ви се продават както в обектите на традиционната търговия, така и в големите търговски вериги. Цената на захарта скача двойно на световните пазари, което рефлектира върху стойността на Вашата продукция. За да е успешен финансово бизнесът Ви трябва да повишите цените на артикулите си. По правилата на пазарната икономика би трябвало крайният потребител да определи дали би платил тази нова, по-висока цена за продуктите Ви. Но на практика се случва следното:

1.   Калкулира се цената на продукта и се залага дата за навлизането ѝ на целия пазар.

2.   Изпраща се информация за повишението на цените на търговските вериги.

3.    Разменят се писма, организират се срещи и преговори с байерите на веригите, с цел приемането на тези цени.

4.   А) При успех на тези преговори се подават новите цени и на останалата част от пазара.

Б) При неуспех се запазват старите цени и фирмата Ви работи на загуба, или се спират продажбите на артикулите във веригата, която не желае да приеме повишението.

Като пример мога да дам конкретен случай – голям български производител на сапун, лидер в категорията си, повиши цената на продуктите си. Една от най-големите търговски вериги отказа да приеме новата му цена, като това доведе до делистване на продуктите му от тази верига. В тази ситуация всички губят – веригата загуби топ продукти от портфолиото си, което има негативи както от финансова гледна точка, така и от имиджова. Производителя загуби много голям канал за дистрибуция, в който беше инвестирал не малко средства като входни такси и маркетинг. А крайният клиент е ограничен във възможността да закупи продукти с добро съотношение на цена и качество.

В друг случай производител на макаронени изделия продава продуктите си в голяма търговска верига, като тя е основния му клиент. Като задължително условие за листване на продуктите му ритейлъра поставя много ниска доставна цена, като поема ангажимент за продажба на големи количества. При изпълнение на така заложените обороти производителят ще е на печалба. В един момент веригата успява да се договори с негов конкурент за още по-ниска цена и неговите продукти стават трудно продаваеми. Целите за продажби остават неизпълнени и фирмата претърпява сериозни финансови загуби.





За да бъдат избегнати подобни ситуации трябва да се вземат следните мерки:




-         Да се подбере датата за навлизане на новите цени – съвпадането ѝ с годишни преговори или празници е неподходящо. Най-подходящите периоди са февруари – март или юли – август.

-         Да се подготви писмо, в което е подробно пояснена причината за повишението. Например : Продуктите ни имат съдържание на захар 20 %. Цената на захарта се е покачила с 50 %. От това следва покачване на себестойността на продуктите ни с 10 %. Въпреки това като наш дългогодишен лоялен и ключов клиент Ви подаваме нови цени, повишени само с 8 % …

-         Да се проучи пазара на конкурентни продукти и ако има повишение при тях това да се използва в преговорите.

-         Да се предвиди допълнителен бюджет, който може да послужи като стимул за веригата да приеме по-лесно новите цени. Той може да бъде инвестиран за рекламни брошури или за промопакети с подарък, които да навлязат заедно с новите цени.

-         Да се диференцира портфолиото. Например може да се произвежда определена марка за веригите тип дискаунтъри или само за традиционния пазар. Това ще Ви помогне да сте по-гъвкави при промяната на цените.

Ако все пак веригата не приема цените Ви, то тя трябва да се аргументира за това. Най-често срещаните аргументи са:

1.   Ще приемем цените Ви, ако всички останали вериги ги приемат. Това може да Ви вкара в омагьосан кръг, защото веригата Х може да изиска веригата Y да си смени цената, а веригата Y да иска веригата Х да го направи и това никога да не се случи. В този случай нашата препоръка е на всеки един байер да потвърдите, че останалите са приели повишението и да се надявате това да се случи.

2.   Твърде са високи новите Ви цени, като подтекстът е, че са спекулативни. Тук може да се защитите с цените на консумативите, горивата и т.н., но допълнителен аргумент ще е ако споменете, че при запазване на старите цени няма да имате възможност да инвестирате в промоции, което е един сериозен канал за приходи на веригите.

3.   Конкурентите Ви са с по-ниски цени. Тук можете да се аргументирате с добро качество или някаква специфична допълнителна полза от продуктите Ви – по-здравословни, екологични, познати и т.н. Все пак байерът на веригата също е търговец и има полза да продава по-скъпи продукти, защото така расте и неговия оборот.

Има случаи, в които въпреки добрата подготовка и аргументация е възможно байерът да откаже новите цени. И в този случай има изход. Един от вариантите е да се намали грамажа на продукта с цел запазване на същата себестойност. Тази практика беше често прилагана през последните години за продукти като кисело мляко, олио и хляб. Друга алтернатива е да се листнат нови продукти с по-висока цена от базовата, като допълнителният марж от тях да се използва за компенсиране на загубата от старите. Този подход е рисков и може да доведе до слаби продажби на новите продукти поради високата им цена.

Като заключение трябва да кажем, че всеки бизнес иска да е успешен.Но за да печелят и двете страни – търговската верига и доставчика на стоки в нея, те трябва да са партньори в преследването на общата цел – доволни клиенти и повече продажби. Правилните цени са една от възможностите за постигането на тази цел.


Автор: Христо Станев
„ПРОФИ Мърчандайзинг” ООД

 


*